Stanley Cups sunt noua senzație de pe TikTok. Tinerii și mai ales copiii se îngrămădesc să cumpere recipientele colorate și nu una sau două, ci fac colecții întregi. Iar edițiile speciale se vând pe piața de resell cu sute de dolari.
Copiii, colecționari ai termosurilor Stanley Cups
Stanley Cups au strâns peste șapte miliarde de hashtaguri pe TikTok. Termosurile sunt considerate a fi un accesoriu în sine, unul care te include automat în clubul copiilor cool. Setea pentru Stanley a pornit în 2022, când produsul a fost lăudat într-un articol în The New York Times. Apoi, influencerii care militau pentru sustenabilitate și o piele hidratată, într-un colțișor de pe TikTok numit #WaterTok, au început să promoveze recipientele colorate – mai exact modelul Quencher.
Alex Dincovici, antropolog: „Termosurile, în general, sunt produse foarte atractive și le vedem din nou pe stradă, adică de câțiva ani cred că inclusiv în România vedem mulți oameni care ies chiar și cu bidonul de apă, cei care se duc la sală au niște bidoane de vreo doi litri și multă lume încearcă să recicleze și să nu mai folosească atât de mult plastic, să polueze. Deci ăsta e, cumva, fundalul. Ce s-a întâmplat după, ca să devină un astfel de produs atât de atractiv? Cred că ține foarte mult și de noroc - adică să ajungă ca produsele lor să fie atât de căutate, încât se bat oamenii efectiv în magazine”.
Popularitatea de pe TikTok s-a văzut și în vânzări: anul trecut, compania a făcut peste 750 de milioane de dolari comparativ cu 70 de milioane de dolari în 2020. Pe rețelele sociale utilizatorii au început să se mândrească cu colecțiile personale, etalându-și dulapurile pline de căni în toate culorile posibile – eliminând astfel fix factorul sustenabil pentru care produsul s-a si popularizat: reducerea consumului inutil.
Cât de „ecologic” poate fi un produs când oamenii colecționează un Quencher care să se potrivească cu fiecare ținută?
Alex Dincovici, antropolog: „A devenit un produs pe care dă bine să-l ai, adică (...) este mai degrabă un fashion statement deja și de asta sunt oameni care au și colecții, pentru că sunt tot felul de ediții limitate, dă bine să le ai, mai ales că e un produs care nu se găsește. Asta s-a întâmplat și cu Stanley Cups și de asta lumea le și colecționează. Într-un fel, a ajuns complet detașat de ideea de sustenabilitate, deși cred că poți să ai 10 acasă și tot e mai OK decât să cumperi 10 sticle de apă pe săptămână”.
Până în ianuarie 2024, videoclipurile de pe TikTok cu Stanley Cups au fost vizualizate de peste 200 de milioane de ori, potrivit The Guardian.
Stanley Cups sunt populare în special în rândul adolescentilor și al femeilor, care pun un preț mai mare pe sustenabilitate și estetică. De Crăciun, rețelele de socializare s-au umplut de videoclipuri cu copii care plângeau de fericire că au primit sub brand un Stanley, dar mare atenție, fericirea se datorează în mare parte brandului, nu utilității.
Alex Dincovici, antropolog: „Cred că la tineri e poate mai important să poarte niște brand-uri care să arate foarte mult, să transmită direct celor din exterior despre ce e vorba. Și avem comunități în care vedem asta, adică, în general, cred că brandurile sau un tip de brand, care este și afișat pe îmbrăcăminte sau pe accesorii, care spune ce este și transmite un mesaj foarte, foarte vocal, e mult mai relevant pentru tineri decât pentru adulți, unde putem să avem un lux mult mai discret, care să nu fie afișat, să nu urle totul pe tine că e de la un de la un anumit brand”.
Povestea Stanley a început în 1913 când William Stanley Jr. a realizat prima sticlă de oțel izolată în vid. Reclamele de la jumătatea secolului trecut promiteau că termosul "Nu se va sparge!" și îl catalogau drept un produs esențial bărbaților la locul de muncă.
Acum, însă, treburile stau diferit: Stanely Cups ajută la integrarea socială, într-o comunitate condusă de influencerii care le-au popularizat. Iar să fii membru nu este deloc ieftin. În state, Stanely Cups se vând la prețul de 45 de dolari bucata, sumă deloc modestă pentru o simplă cană.
Au apărut și colecțiile limitate: cel mai recent exemplu este cana roz făcută în parteneriat cu Starbucks special pentru piața din State, care s-a comercializat la prețul de 55 de dolari. La fel ca și în cazul oricărui produs în ediție limitată, acestea au fost greu de obținut, fiind disponibile doar în anumite locații. Din acest motiv, pe piața de resell s-au vândut la sute de dolari. Ba mai mult, au existat chiar și anunțuri în care cei care au reușit că cumpere produsul vindeau selfie-uri cu cana... 10 dolari bucata.
Pentru ediția de Valentine's Day, care s-a vândut doar la Target, un supermarket american, cozile s-au format în afara magazinului cu ore înaintea deschiderii, iar clienții au primit bon de ordine pentru a putea cumpăra un Stanley.
Ce-i drept, și echipa de marketing din spate este una foarte bună, care a găsit ingredientele necesare pentru succesul de pe rețelele sociale.
Alex Dincovici, antropolog: „De menționat că în spatele acestei isterii se află același om care a făcut din CROCS un brand foarte atrăgător, în ciuda aparențelor. De-asta spun că nu există neapărat rețete, dar există niște ingrediente acolo, pentru că Stanley Cups vin pe un teren din acesta care e foarte, foarte la modă, cel de reciclare, de ecologie, partea aceasta de sustenabilitate, pentru că e foarte atractiv pentru o generație care e pe TikTok, generația Z, care pune mai mult accentul pe planetă, pe resurse și pe salvarea lor”.
Tot pe TikTok a devenit viral un clip care a strâns 95 de milioane de vizualizări, în care o femeie și-a arătat mașina arsă în urma unui accident. Autovehiculul era distrus, însă cana Stanley era neatinsă în urma accidentului... ba chiar avea în continuare gheață în ea. CEO-ul companiei a postat un video ca răspuns, în care s-a oferit să îi dea femeii nu doar o cană sau două, ci și o nouă mașină. Iar cea mai bună modalitate de promovare acum este, clar, pe rețelele de socializare.
Alex Dincovici, antropolog: „Cred că e principalul canal, mijloc de informare sau de conectare cu ceilalți și cu lumea, prin care ajungem la tot ceea ce este în exterior și tinerii se uită cu mult mai puțin la televizor, mult mai puțin în media. Au foarte puțină încredere în mass-media în general, așa că folosesc de multe ori canale de comunicare care li se par lor că spun lucrurilor pe nume, că sunt mai autentice, mult mai pe înțelesul lor. (...) Așa se transmite informația foarte rapid, așa că atunci când apare ceva, o tendință de genul acesta, imediat ajunge și ajunge în primul rând la tineri și de asta e mult mai ușor să devii viral folosindu-te de social media”.
Stanely Cups sunt, așadar, o alternativă sustenabilă la sticlele de apă din plastic. În plus, este clar că vor da bine cu orice outfit – am stabilit deja că sunt un accesoriu în sine.
