Echipa de social media a platformei de streaming Netflix a livrat, miercuri seară, una dintre cele mai viralizate postări din 2024. A fost nevoie de numai două fraze pe Facebook pentru ca zona de comentarii să explodeze într-o oglindă a realității pe care o trăim, prin prisma celor implicați: au răspuns instituții ale statului, reprezentanți ai societății civile, politicieni, influenceri, platforme de ecommerce, echipa națională de fotbal, bănci, jucători din zona de energie, persoane cu afaceri mici și mijlocii și mii și mii de alți participanți activi la rulajul din economia României.
Cine și de ce se uită la Insula Iubirii
Cu un prime time tot mai abundent în dezbateri seci, cu politicieni în plină pre-campanie electorală ori pe ultima sută de metri în anunțarea candidaturilor la președinție, cu o economie scârțâind și sughițuri guvernamentale la nivel de implicare europeană, cu fotbal nu doar slab, ci și hulit pentru că a fost mutat pe platformele de streaming, lesne de înțeles de ce foarte mulți români aleg să consume entertainment facil. Sigur, dincolo de curiozitate, apetența pentru nuditate gratuită, dramatism și emoție, proiectarea propriilor experiențe, un pic de escapism și șansa la socializare.
Insula Iubirii, reality-show-ul difuzat de postul Antena 1, și-a desfășurat, miercuri seară, finala acestui sezon. Producția implică un scenariu în care mai multe cupluri își testează relațiile în timpul a trei săptămâni petrecute departe de țară, în Thailanda. Se separă, băieții merg într-o casă în care sunt „ispitiți” de prezențe feminine, iar fetele, în altă vilă, se lasă sau nu cucerite de o armată de seducători, gata să le țină de mână și să le asculte dramele. La final, decid cum se întorc acasă. Singuri, în cuplu sau alături de cei cu care dezvoltă o legătură pe parcursul aventurii asiatice.
Tiparul personajelor de la Insula Iubirii este unul cu care mare parte din publicul românesc rezonează facil.
Avem, sezonul acesta, românul plecat în străinătate să muncească și întors ca om de afaceri de succes, care a cam uitat cum e cu graiul și insistă cu bruma de spaniolă deprinsă la bar. Pseudo-filosoful preocupat de sală, bătut în tatuaje mai ceva ca un tablou de Pollock, care vorbește în dodii și în engleză stricată cu ispita pe care vrea s-o cucerească, iubitul agresiv și jemanfișist, despre care tabloidele au aflat că și-a snopit în bătaie partenera, la rândul ei o tânără greu încercată de viață. Seducătorul experimentat, aflat la al doilea sezon ca titular în echipa ispitelor masculine ori puștiul vulnerabil în mod voit, cu o dantură lucrată într-un alb imaculat, de toți banii. Tatăl care și-a abandonat copiii pentru o iubită mai tânără, pe care a ajutat-o să se dezvolte fizic și financiar și multe, multe alte figuri, de moralitate borderline, majoritatea, cu care publicul consumator de drame pe pâine este obișnuit. De altfel, unul dintre cuplurile din 2024 este celebru pentru nunta făcută acum 10 ani, într-un reality show similar.
Finala de miercuri a fost... finală nu pentru că cineva are ceva de câștigat. Miza, la Insulă, nu este un premiu în bani, ci răspunsuri la întrebările cu adevărat importante din aceste săptămâni: și-a revenit Marcel, abandonat de Maria „ca un câine” pentru „bampirul” Alin? Se împacă Andrei și Cristina sau el pleacă cu ispita Diandra? Danny Boy și Mădălina încearcă o relație? Este sau nu Iustina însărcinată, cum scriu tabloidele? Ce va face Cornel, îl ia din nou inima și e nevoie de salvare?
Cu 28 de milioane de telefoane mobile în țară (142%, în raport cu populația), o rată de penetrare a internetului de peste 91% și mai bine de o treime din populație avidă după social media (13.3 milioane de români, echivalentul a 67.4%), Insula a devenit rapid populară online, unde fie sunt dezbătute situațiile „ardente” de mai sus, fie ironizate. Clipurile strâng milioane de vizualizări pe TikTok ori în zona de Reels de pe Instagram.
Libertatea a făcut o analiză a publicului TV care consumă acest produs media , din care aflăm că în jur de 7,15 milioane de persoane au urmărit cel puțin un minut din acest program, de la jumătatea lui iulie 2024 și până la jumătatea lunii august. Asta înseamnă 4 din 10 persoane luate în calcul când vine vorba de consumul TV în România.
Audiența medie: 729.000 de telespectatori pe minut, la nivel național. Cei mai mulți, cu vârsta cuprinsă între 35 și 44 de ani (19,7%), urmați de categoria 45-54 (16,4%) și 25-34(16,3%), conform Libertatea. Cu alte cuvinte, peste 50% din populația activă, direct targetată comercial, a stat cu ochii pe dramele concurenților.
Trendjacking bazat pe mult umor și o întreagă Românie în comentarii
Netflix, care alocă, anual, undeva la 2,5 miliarde de dolari pentru marketing, cu un puternic accent în social media, s-a agățat rapid de popularitatea Insulei.
Trendjacking este un concept care se referă la capitalizarea unui trend popular, cum ar fi o emisiune de televiziune, un serial, un film sau orice altă formă de entertainment care captează atenția publicului, pentru a-ți promova brandul sau produsul. Funcționează pe același principiu ca newsjacking (acel agațament cu orice preț de o știre importantă, un breaking news de cele mai multe ori) dar se axează pe un trend cultural pentru a atrage atenția și a genera implicare din partea așa-numitei bule, a publicului-țintă și a potențialilor consumatori.
Exact asta a făcut Netflix: a speculat la maximum momentul finalei. „Să nu spargi TV-ul diseară la bonfire. Mai ai filme de văzut, seriale de binge-uit și personaje de iubit” este postarea de pe Facebook care, la această oră, are peste 22 de mii de aprecieri și a strâns peste 7 mii de comentarii .
În paranteză fie spus, cei care se ocupă de platforma de streaming au mai apelat la o tactică similară pe parcursul Campionatului European de Fotbal 2024. Cu garda jos în fața concurenței - Antena are propria platformă de streaming - și simț al umorului de necontestat, postarea a fost preluată ca o leapșă virtuală de cei care consumă TV...cu telefonul în mână.
eMAG, de exemplu, și-a promovat televizoarele: „Nu încurajăm risipa, dar dacă - de exemplu - sare pisica pe ecran și-l dărâmă fix când se conectează Andrei la univers, nu vă dezahardați. Avem noi!”. La fel, platformele evoMAG, F64 ori companiile Huawei și Motorola.
Platforma de travel Vola a punctat aproape imediat: „E ok, mai bine mergi tu în Thailanda și vezi clar cum stau lucrurile și îți faci tu singur bonfire-ul tău pe plajă!”
Rețeaua de cinematografe Cinema City a amintit de marele ecran: „Dacă totuși nu se întâmplă cum vrei tu - doar e tensiune mai ceva ca un thriller, umor mai tare ca-n orice comedie și dragoste cu năbădăi ca-n dramele romantice - avem noi Marele Ecran pentru tine!”
Iar administratorii contului Echipei Naționale de Fotbal a României au plusat cu un reminder pe tema partidei care-l readuce pe Mircea Lucescu pe banca tricolorilor, România-Lituania.
Jamila Cuisine, Blogu' lu' Otravă, Răzvan Pascu și alți influenceri nu au ratat ocazia de a-și strecura abil identitatea și brandul în comentarii. La fel, artiștii Speak și Florin Ristei, care produc, în paralel, un podcast în care despică în patru firul de nisip thailandez, dar și o avalanșă de nume din zona comercială: case de pariuri, posturile de radio Virgin FM și Kiss FM, retailerul Kaufland, e.on, Fan Courier, Glovo, DM, Dacia, BCR, OMV, 5toGo și mulți, mulți alții.
Instituțiile statului, politicienii și societatea civilă, la zi și cu glumele, și cu marketingul în social media
Dincolo de acest univers online pur comercial, printre comentarii le regăsim și pe cele ale candidatelor la președinție, Elena Lasconi și Ana Birchall. „Televizoarele pot fi înlocuite, dar timpul nostru nu. Hai să-l folosim pentru a construi o țară care să ne reprezinte cu adevărat! ” scrie Lasconi, într-o postare apreciată, la ora scrierii articolului, de peste 3400 de oameni.
În timp ce Birchall a fost și mai directă, invitând lumea să semneze pentru candidatura anunțată: „Sparge-l, că și așa mă boicotează! Vă ispitesc să semnați pentru Ana Președinte!”
Inspectoratul General pentru Situații de Urgență a comentat, cu mult umor (peste 8500 de aprecieri): „Oare să intervenim cu apă sau să lăsăm drama să ardă până la final?”. Aceeași zonă autoironică de comunicare a fost aleasă și de Ministerul Administrației și Internelor (peste 7600 de aprecier): „Lăsați televizoarele în pace!Pentru cine vrea adrenalină, facem angajări și vă arătăm cum se sparg ușile la 6 dimineața… ușile acelea care chiar merită! Pentru informații accesează hub-ul de servicii al MAI -secțiunea Carieră MAI.”
Crucea Roșie România a anunțat, prin filiala de sector 4: „Daca cineva s-a ars la bonfire suntem noi aici sa acordam Primul Ajutor.”, în timp ce reprezentanța Comisiei Europene în România a punctat despre una dintre recentele prevederi legale adoptate la nivel de Uniune, Directiva privind dreptul la reparare.
Joi dimineață, a reacționat și administratorul paginii Guvernului României.
Nu o să comentăm nimic despre sincronizare. Doar punctăm că înainte de postarea Guvernului, Netflix a închis bucla cu o nouă glumă, prin care admit că le-au dat de furcă echipelor de social media în timpul finalei Insulei Iubirii.
Ce concluzii putem trage
Prima dintre ele este că acest tip de reality-show va fi cel puțin la fel de prezent sub ochii românilor și în următorii ani. Va invada feed-urile nu doar sub forma unor cut-uri din emisiune, ci structurat, cu conținut bine gândit și targetare la virgulă.
Obiceiurile de consum vor evolua cu siguranță, iar adaptabilitatea produsului va cântări decisiv în alegerea finală. Ca oricare alt cetățean cu acces decent la internet în 2024, românul consumă TV cu telefonul în mână și folosește ecranul mare pentru a urmări canale de YouTube mai degrabă.
Ne-o arată chiar datele de trafic ale Euronews România.
Abordarea liniară a fost abandonată în Europa de Vest, unde balanța înclină către digital și produse de asemenea natură. În țara noastră, însă, televiziunea clasică va prinde câtă vreme cei care vin cu oferta știu unde și cum să dea de public.
Asta presupune eforturi de reașezare a strategiei, investiții și mult, mult marketing.
Abordarea Netflix nu este una complet outside of the box și, cu siguranță, va cunoaște noi dezvoltări în viitorul apropiat. Streaming-ul este o piață în creștere, la noi, deși, potrivit unui Eurostat recent, 2022 ne regăsea la coada clasamentului de consum în Uniunea Europeană, cu doar 34% din public accesând oferta jucătorilor. Concurența cu Disney, Amazon sau Max, care a făcut revoluție prin modul în care a acoperit Jocurile Olimpice de la Paris 2024, nu poate duce decât la o schimbare a viziunii fostului telespectator, actual consumator de conținut.
Că o bună parte din publicul pe care îl vizează s-a mutat pe internet o știu tot mai bine și politicienii, din ce în ce mai prezenți în feed-uri. Încă suntem în era traseelor rurale de campanie, în special în zonele defavorizate, dar bugetele alunecă tot mai mult către rețelele sociale.
„Pentru a atinge publicul de până la 45 de ani practic e obligatoriu să fii online. Consumul de digital media domină până în jurul vârstei de 45 de ani, ca timp zilnic, conform studiilor avansate de audienta realizate de BRAT dar nu numai”, explică Dragoș Stanca, expert media, pentru Europa Liberă, care a făcut analiza cheltuielilor politicienilor implicați în cursa pentru Cotroceni.
Așteptăm, însă, și reglementări pentru acest tip de comunicare.
